隨著人們消費(fèi)水平的提高，化妝品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。預(yù)計(jì)到2008年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右，其中主要的增長(zhǎng)力量來自于護(hù)膚品和彩妝。近幾年來，人們的生活理念不斷更新，整體生活水平不斷提高，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，再加上人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)化妝品市場(chǎng)巨大的需求潛力、廣闊的發(fā)展空間逐步得到開發(fā)和利用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。各商家為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，更是費(fèi)盡心思，在化妝品的包裝上下足功夫，而成功的包裝離不開繽紛奪目的色彩。

色彩在包裝設(shè)計(jì)中是一個(gè)非常重要的表現(xiàn)元素，它能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的第一印象與感覺，傳達(dá)出一種和諧而舒適的視覺信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同情感和購(gòu)買欲望。包裝色彩是包裝設(shè)計(jì)整體美感的重要組成部分，它的成功應(yīng)用不僅能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌形象，而且還具有呼喚情感的力量。心理學(xué)研究表明，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初20秒內(nèi)色彩占80％，而形體等其他感覺占20％；2分鐘后色彩占60％，形體等其他感覺占40％；5分鐘后兩者各占一半，這種狀態(tài)將持續(xù)下去?？梢娚实囊曈X效果的重要性。因此，人們對(duì)色彩的特殊敏感性決定了色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的重要作用。

一、化妝品包裝的色彩設(shè)計(jì)

色彩可以從三個(gè)基本方面，即濃度、亮度、色調(diào)，將其物理特性與人的感官體驗(yàn)結(jié)合起來。一般講，某個(gè)物體顏色越濃，給人的印象越深；顏色越亮，越使人覺得它比實(shí)際更近。紅、橙、黃一般被認(rèn)為是精力充沛、趨外向；綠、藍(lán)、紫則看上去更寧靜、更內(nèi)向。顏色能給人以豐富的聯(lián)想，紅色表示喜悅、活力、幸福、快樂和熱烈，被人認(rèn)為是冒險(xiǎn)、愛交際、令人激動(dòng)、強(qiáng)有力和具有保護(hù)性；黃色則被看作是有希望、快活、智慧、權(quán)威、愛慕和財(cái)富；綠色和藍(lán)色被認(rèn)為是寧靜、安全、悠閑和平靜；白色通常被認(rèn)為是開朗、愉快、活潑、純潔和天真。而對(duì)于化妝品包裝的色彩選擇，也必須考慮色彩的濃度、亮度、色調(diào)這幾個(gè)方面。

一幅畫面的色調(diào)是由兩種或多種顏色構(gòu)成的，因?yàn)轭伾皇瞧骄植嫉模傆幸粌煞N顏色占主導(dǎo)位，以這一兩種顏色為基礎(chǔ)，便形成了一個(gè)傾向色調(diào)，這就是所謂的主調(diào)?；瘖y品包裝色彩的設(shè)計(jì)中，一般也都有主調(diào)。而且這些色彩的主要傾向色調(diào)處理的好與壞，能左右人們的情感和欲望。一般的化妝品包裝的主調(diào)色彩純度較低，對(duì)比弱，給人以浪漫、自然、溫和、雅致和莊重高貴感。多以冷色、黑、白、灰色的構(gòu)成教多，給人以單純、新穎、時(shí)尚、清雅高貴之感。

2007秋冬中國(guó)化妝品包裝色彩流行趨勢(shì)研究中指出，今秋化妝品包裝色彩有五個(gè)流行趨勢(shì)：冰雪靈動(dòng)、裝飾風(fēng)情、激情涌動(dòng)、金粉之爭(zhēng)、浮光掠影。冰雪靈動(dòng)是指這組包裝用的是高明度彩色系，體現(xiàn)的是清新、簡(jiǎn)約與雅致。裝飾風(fēng)情是指這組包裝用的是略帶灰度的高純度色彩，以含灰的紅為中心，淺灰藍(lán)色柔和了整個(gè)系列，從而裝飾風(fēng)情有之而又盡顯了典雅。激情涌動(dòng)是指這組包裝用的是純度、亮度都較高的顏色系列，顏色的搭配上充滿活力四射的動(dòng)感魅力。金粉之爭(zhēng)是指這組包裝用的是暖暖的黃色、閃爍的金色、冷冷的紫色、藍(lán)色搖。浮光掠影指這組包裝用的是光影變幻中流露出濃烈色彩的對(duì)比，透出另類的瘋狂，跳躍的紅色點(diǎn)綴子沉紫、暗綠中，淡淡的淺色又飄忽不定的閃耀在魔幻中。

二、化妝品包裝的色彩定位

同一種色彩在不同人看來有不同的效果。由于社會(huì)角色、文化背景的差異，人們對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)、喜好也不盡相同。從性別、年齡諸方面看，幼兒一般喜愛紅、黃二色，兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、黃，年輕者愛藍(lán)、紅、綠，中年后喜歡紫、茶、藍(lán)、綠，男性喜歡堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈、熱情的色調(diào)，女性則偏愛柔和、文雅、抒情的色調(diào)。具體到化妝品包裝的色彩上則與以下幾個(gè)方面有關(guān)：

1.色彩與年齡

年齡不同，消費(fèi)者對(duì)周圍事物的理解及其生活態(tài)度等各個(gè)方面也不同，他們對(duì)色彩所產(chǎn)生的心理感受也是不一樣的。所以不同年齡的消費(fèi)者對(duì)色彩有著各自的認(rèn)識(shí)和感受，那么，在化妝品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候就要先考慮這個(gè)問題。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中青年是化妝品消費(fèi)主力軍，化妝品使用者的年齡集中在20～40歲之間，其比例高達(dá)84.6％，20歲以下、40歲以上的使用者所占比例較小。調(diào)查還顯示，年齡在30歲以下的消費(fèi)者，化妝品月消費(fèi)在150—200元之間的較多，占40.3％；年齡在30～40歲的消費(fèi)者中，可接受的月平均消費(fèi)在150元以下的有40.7％；而100—150元的消費(fèi)水平占了37％，二者相差不大。但年齡大于40歲的中老年人的化妝品消費(fèi)則較低，每月愿意用于化妝品消費(fèi)的金額在50元以下的就占到68.8％，這與他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。而中青年對(duì)色彩的要求也有其年齡特點(diǎn)。一般情況下這個(gè)部分的人群比較偏愛中性色：綠色和紫色。因?yàn)辄S綠、藍(lán)、藍(lán)綠等色，使人聯(lián)想到草、樹等植物，產(chǎn)生青春、生命、和平等感覺。而紫色、藍(lán)紫等色使人聯(lián)想到花卉、水晶等稀貴物品，故易產(chǎn)生高貴、神秘感覺，這樣的化妝品包裝色彩會(huì)讓人覺得使用了這些化妝品以后能青春長(zhǎng)駐，也恰恰符合了人們選購(gòu)化妝品的目的。如倩碧的包裝用的是綠色配合淺的黃色細(xì)條，蘭寇、H₂O等幾個(gè)知名化妝品的包裝色調(diào)都是以藍(lán)色為主的。

2.色彩與性別

隨著生活水平的提高和男性參與商務(wù)活動(dòng)的日益頻繁，現(xiàn)代男士對(duì)自身外在形象越來越講究，除衣著外，對(duì)化妝品的需求也逐步上升。的確，健康陽光的“面子”不僅會(huì)為自己增光不少。而且會(huì)給對(duì)方留下一個(gè)干練、精力充沛的良好印象。目前，潔面和潤(rùn)膚是男用化妝品需求量最大的兩個(gè)種類。時(shí)代在變，女人對(duì)男人的審美也在變。在歐美國(guó)家，男性的美容護(hù)膚品市場(chǎng)正按25％的年增長(zhǎng)率遞增。“專為男性服務(wù)”的美容護(hù)膚品牌自2002年以來也增加了40％。在各大商場(chǎng)的化妝品專柜里，也多了不少男性化妝品的身影。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，化妝品包裝的色彩有了性別的劃分。男士用品的包裝色彩必須符合男性對(duì)色彩的理解與心理需求，不能類同于女性的化妝品色彩。

一般情況下，男性比較偏愛黑色、白色和灰色的無彩色系且以灰色最多。因?yàn)楹谏珵闊o色相、元純度之色，往往給人沉靜、嚴(yán)肅、莊重、含蓄之感。白色給人印象是潔凈、光明、樸素、衛(wèi)生等。而灰色是中性色，不像黑色與白色那樣會(huì)明顯影響其他的色彩。因此，灰色是非常理想的背景色彩，任何色彩都可以和灰色相混合。略有色相感的灰色能給人以高雅、含蓄、穩(wěn)重、精致、文明的高檔感。所以很多男用化妝品包裝的顏色都會(huì)選用帶灰色的顏色作為主調(diào)。如BOSS的男用香水用的是灰色或灰蘭色，倩碧的男用護(hù)扶品也是灰色的。

相比男用護(hù)膚品的包裝色彩比較單一的局面，女性的要顯得豐富得多，除了上面提到的中性色以外，其他各種色彩也有應(yīng)用。比如羽西化妝品包裝用紅色。在充滿活力的紅色基調(diào)下，略微有一點(diǎn)神秘的黑色。它迎合了消費(fèi)者中女性，特別是結(jié)婚后不久的少婦們的口味。現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師約翰內(nèi)斯·依頓就曾經(jīng)說過：只有與黑色進(jìn)行對(duì)比時(shí)，紅色才會(huì)迸發(fā)出它最強(qiáng)大的不可征服的超人的熱情。

3.色彩與地域

從某種意義上說，色彩就是商品的臉面，針對(duì)不同地域的顧客群體，在化妝品包裝中直接使用不同顏色，可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。在具體應(yīng)用中，除了前面提到的年齡、性別等之外，尤其要注意民族、地域特點(diǎn)和文化背景等的影響。

不同的國(guó)度、民族和地區(qū)，對(duì)色彩的感受和好惡是不盡相同的?，F(xiàn)在的產(chǎn)品都要大量銷往不同的國(guó)家，也不能將自己民族的色彩意識(shí)強(qiáng)加于他人。由此可見，同樣的包裝裝飾色彩在不同的國(guó)度、不同的時(shí)間與地點(diǎn)，是不能濫用的。包裝色彩的運(yùn)用也要遵循社會(huì)的發(fā)展規(guī)律。

各個(gè)國(guó)家對(duì)顏色的偏愛也不盡相同。美國(guó)人偏愛黃色和紅色，正如柯達(dá)彩色膠卷的包裝上色彩一樣，美國(guó)產(chǎn)的化妝品的包裝也多選用黃色與紅色的搭配。喜愛白、灰、茶、黑、青的日本人占其國(guó)民總數(shù)的七成以上，因此日本產(chǎn)的化妝品包裝如資生堂等的包裝顏色都是稍帶白色調(diào)的。與一國(guó)國(guó)旗顏色相同的顏色組合，會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到是該國(guó)的產(chǎn)品。藍(lán)色是法國(guó)國(guó)旗上的一種顏色，而且浪漫的法國(guó)人對(duì)藍(lán)色也情有獨(dú)鐘，所以一些知名的法國(guó)化妝品的包裝，如蘭寇、CD都是用了深淺不同的藍(lán)色。紅色在我國(guó)象征著喜慶、熱烈、幸福等，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩，所以國(guó)產(chǎn)的化妝品的包裝色彩上往往會(huì)有一些大紅色的點(diǎn)綴，如最早的上海產(chǎn)的知名化妝品——清妃，用的就是紅色與黑色的搭配。

總而言之，包裝設(shè)計(jì)師在色彩的運(yùn)用上并沒有什么固定的標(biāo)準(zhǔn)。人們處于豐富多彩的色彩刺激中，心理上要求薪的色彩刺激，感覺上需要新鮮的色彩享受。應(yīng)善于利用這一色彩感覺的心理因素，給包裝以新穎的色彩設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)品脫穎而出。