審視現(xiàn)時(shí)的化妝品行業(yè)，包裝的作用雖然已得到了許多企業(yè)的重視，但由于缺乏系統(tǒng)性的包裝策略，所以出現(xiàn)了“一個(gè)包裝打天下”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)誤區(qū)。本文將以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論作為基點(diǎn)來(lái)削述包裝策略及量度包裝好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)者亞所學(xué)者亞歷山大·比爾說(shuō)：“在實(shí)際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單?！苯裉?，知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費(fèi)者，這就是品牌的力量。隨著各行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，讓消費(fèi)青鎖定一個(gè)品牌似乎是很難的事了。面對(duì)幾十個(gè)甚至幾百上千個(gè)的品牌選擇，消費(fèi)者手中的遙控器失去了穩(wěn)定性?？墒?，在無(wú)數(shù)被忘卻和被淹沒(méi)的產(chǎn)品中，很多人對(duì)國(guó)際知名品牌如蘭蔻、蘭芝、資生堂、SK II、雅詩(shī)蘭黛等品牌的沖擊還記憶猶新，它們用獨(dú)特的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者。品牌給我們一種確定感，一種歸屬感。而今天，知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費(fèi)者。直至今日，還有很多人每天在眾多的產(chǎn)品中尋找自己鐘愛(ài)的鮮明的品牌。

一、化妝品包裝與其產(chǎn)品、價(jià)格

查《辭海》，“包裝”一詞乃并列結(jié)構(gòu)，“包”即包裹，“裝”即裝飾，針對(duì)包裝與產(chǎn)品而談，“包裝”一詞中的“包”為其中的重點(diǎn)。好的包裝必須滿(mǎn)是“包裹”產(chǎn)品的要求。而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)操作中，我們應(yīng)注意以下重點(diǎn)：

(1)針對(duì)化妝品的特點(diǎn)，強(qiáng)化包裝的防暴、防霉、防潮功能以延長(zhǎng)商品的存放壽命；

(2)為了使產(chǎn)品羽化成商品，在包裝設(shè)計(jì)中充分融入商業(yè)信息，商品品標(biāo)識(shí)、功能性說(shuō)明及使用說(shuō)明等必不可少的元素；

(3)結(jié)合產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)(大小、原料、賣(mài)點(diǎn))，選擇包裝材質(zhì)，有針對(duì)性地選用內(nèi)外包裝。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)商品包裝的認(rèn)知模式(包裝的外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等)，按圖索驥設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的包裝，以便節(jié)約信息傳播成本；面對(duì)市場(chǎng)信息干擾，可天馬行空地做出創(chuàng)意包裝，但前提是充分表達(dá)產(chǎn)品的屬性。讓消費(fèi)者一看就知道這是什么產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝。

價(jià)格，其往往根據(jù)商品成本及消費(fèi)者的價(jià)格接受取向進(jìn)行定位。在包裝的“價(jià)格”方面，其也含概成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到方面：

(1)包裝材料成本及設(shè)計(jì)成本：不同的材質(zhì)、規(guī)格及做工精細(xì)直接影響成本。而不同檔位設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)收費(fèi)也不一，但不要為了降低成本而壓縮設(shè)計(jì)成本，因?yàn)闊o(wú)論包裝材料成本的價(jià)格如何，其都必須通過(guò)設(shè)計(jì)成本來(lái)體現(xiàn)及使其增值。

(2)生產(chǎn)成本及物流成本：無(wú)論是手工制作還是機(jī)器生產(chǎn)都與成本密不可分，而包裝成品后，其在物流的運(yùn)輸費(fèi)用也不可忽視。

其實(shí)好的包裝并不一定需要極高的成本，而好的包裝設(shè)計(jì)往往為商品增添不少的商品價(jià)值，以下就簡(jiǎn)單闡述包裝為商品增添附加值的途徑：符合消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的創(chuàng)意性包裝(外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等)是為商品增添附加值的最佳途徑；以消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)包裝，方便其使用攜帶，方便其用后處理；別出心裁并符合品牌理念的包裝設(shè)計(jì)為品牌增添附加值及品牌文化；高成本包裝不等于高價(jià)值包裝，迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設(shè)計(jì)可為商品添加獨(dú)特的魅力。

二、化妝品包裝與其品牌

好包裝是品牌的符號(hào)。可是，要使包裝成為品牌的符號(hào)。讓消費(fèi)者認(rèn)可、接受、喜歡、牢記，不是短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的。因此，好包裝都是在長(zhǎng)期堅(jiān)持、持續(xù)改進(jìn)中形成的。

一個(gè)化妝她的包裝凸顯的是產(chǎn)品要傳達(dá)的信息，同時(shí)讓消費(fèi)者把凝結(jié)的情感因素凝聚到包裝上，從而刺激受眾，促進(jìn)銷(xiāo)售量。所以，產(chǎn)品的概念、賣(mài)點(diǎn)、品牌、符號(hào)等元素要在產(chǎn)品包裝上有技巧地呈現(xiàn)出來(lái)。

化妝品包裝識(shí)別設(shè)計(jì)是為營(yíng)銷(xiāo)溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)溝通策略的重要組成部分，消費(fèi)者的購(gòu)父欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。產(chǎn)品內(nèi)涵的“外衣”對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，腦海中還翻有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“友誼”雪花膏的印象，但這一曾在20世紀(jì)80年代譽(yù)滿(mǎn)全國(guó)、擁有億萬(wàn)顧客的老品牌。如今也只能憑借日益削減的消費(fèi)群體來(lái)維持其微薄的銷(xiāo)量了。而與之形成鮮明對(duì)比的是，諸多洋品牌攜帶著新技術(shù)，新產(chǎn)品，以炫目、優(yōu)雅的精美包裝出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的包裝與宣傳。而其最終的目的只有一個(gè)——爭(zhēng)奪每一個(gè)可能的顧客。

有的企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，試圖以新產(chǎn)品穩(wěn)定原有的消費(fèi)群體。但是，為了創(chuàng)新，提升檔次，新產(chǎn)品包裝風(fēng)格勞悼過(guò)大，很難被消費(fèi)者接受。而我們發(fā)現(xiàn)寶清洗發(fā)水為防止品牌老化，幾乎每年都對(duì)原有的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)。并增加新的訴求點(diǎn)，提升價(jià)格。卻能夠輕松成功。這很值得業(yè)內(nèi)借鑒。

美圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品脾是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或系列)賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或系列)賣(mài)主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)的“臉面”。即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌策略實(shí)際上已演變成為化妝品企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種策略，是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

三、注重研發(fā)。提高品牌創(chuàng)新意識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和持續(xù)創(chuàng)新，品牌不是一蹴而就的。在新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論中，促銷(xiāo)被理解為如何和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。在包裝方面，其實(shí)也是與市場(chǎng)進(jìn)行溝通的一個(gè)重要載體。化妝品作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，它需要優(yōu)質(zhì)的包裝材料，以提升其身價(jià)。目前，幾乎各種材質(zhì)在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬i種材料是當(dāng)前主要使用的化妝品包裝容器材料。紙盒則常用作化妝品的外包裝。

設(shè)立專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事研究、測(cè)試公眾對(duì)產(chǎn)品的反響，以更好地開(kāi)發(fā)出完傘適合中圍人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品，滿(mǎn)是中國(guó)消費(fèi)者的需要，為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗(yàn)依據(jù)。我國(guó)現(xiàn)有許多老字號(hào)如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，近幾年來(lái)主要銷(xiāo)售是靠那些傳統(tǒng)低端產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局勢(shì)。這些老字號(hào)的當(dāng)務(wù)之急就是加大研發(fā)力度。將品牌做大做強(qiáng)。同時(shí)要針對(duì)我國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度與影響力，品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度不是的現(xiàn)狀，中國(guó)化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該增加國(guó)際化思考，要確立傘球市場(chǎng)觀(guān)念，從國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體角度去把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、把握目標(biāo)市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并要向國(guó)際化妝品巨頭，如寶清，歐萊雅、資生堂學(xué)習(xí)，借鑒他們的成功之處，在立是于中國(guó)本土的同時(shí)，力求將品牌推向世界。

四、化妝品企業(yè)如何構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品。創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，化妝品企業(yè)要建立自己的品牌策略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌策略?可從以下四個(gè)方面開(kāi)展。

(一)企業(yè)首先要有創(chuàng)立現(xiàn)代品牌策略意識(shí)

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹(shù)最現(xiàn)代品牌策略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌策略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存?靠的是自己的拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)?靠的就是品牌。只有品牌創(chuàng)出來(lái)了，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì)好，企業(yè)才能在市場(chǎng)上有立是之地。最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。

(二)企業(yè)要重視創(chuàng)立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌策略時(shí)，一定要把包裝設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英者聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件，美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬(wàn)件，日本是ll 500件，德國(guó)是6 100件。對(duì)于目前尚兀商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)。已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類(lèi)別的問(wèn)題。只有擁有了屬于自己的品牌。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。

(三)企業(yè)要有力度去宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí)，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難而不做廣告，但不做廣告會(huì)使經(jīng)營(yíng)更閑難。

(四)企業(yè)要更多取得產(chǎn)品“通行證”來(lái)強(qiáng)化自己的品牌

企業(yè)應(yīng)重視各種兇際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專(zhuān)業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。

總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌策略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。