化妝品是典型的女性市場，洞察化妝品市場，也是對(duì)女性需求的洞察。

在2017年以前，化妝品行業(yè)以平緩的態(tài)勢增長，處于不溫不火的狀態(tài)，但在2017年以后，新渠道的建立讓化妝品行業(yè)以超快的增速翻倍爆發(fā)。

傳統(tǒng)電商只是存量市場的重新分配，有了新的傳播媒介，例如公眾號(hào)、小紅書、直播平臺(tái)之后，這些新的媒介鏈接無數(shù)新的消費(fèi)者，它們以滾雪球的態(tài)勢成為各行各業(yè)新的增量。

而化妝品的特性，讓它成為媒介變化中更大的贏家。

01行業(yè)爆發(fā)，四類玩家的博弈

化妝品分為護(hù)膚品和彩妝兩個(gè)類別，護(hù)膚品是面霜、隔離、防曬等保養(yǎng)皮膚的產(chǎn)品，彩妝是粉底液、眉筆、眼影等化妝用的產(chǎn)品，相比于彩妝，不同品牌護(hù)膚品之間的價(jià)格差較大。

這兩個(gè)類別的賽道均在2017年以后呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，其中護(hù)膚品市場尤甚，2018年，我國成為全球更大的護(hù)膚品市場，市場規(guī)模達(dá)2122億元。

而在今年的首場吹風(fēng)會(huì)，藥監(jiān)局透露，我國已經(jīng)成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場。

兩個(gè)類別的爆發(fā)式增長，助推了其中的玩家更為激烈的對(duì)抗，波譎詭異的商戰(zhàn)中一共有四類主要玩家。

1、四大派系的斗爭

四類玩家分別是，國外、國外小眾、國內(nèi)老牌、國內(nèi)新銳。

國外自是不用說，借助著原本的品牌優(yōu)勢，在新渠道崛起的過程中，輕松的借助增量市場贏得快速增長，比如說2019年雙十一，國外成為更大的贏家，護(hù)膚品品牌預(yù)售前三名分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻，美妝品牌前三分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮。

比如雅詩蘭黛預(yù)售25分鐘實(shí)現(xiàn)5億元銷售額，相當(dāng)于2018年雙十一全天的銷量。蘭蔻更是用兩分鐘的預(yù)售額趕超了去年同期的全天，在新增量的優(yōu)勢上，國外的火爆猶如火上澆油。

而另一借助著渠道紅利出圈的便是國內(nèi)新銳品牌。

化妝品有個(gè)特點(diǎn)，用戶是按照價(jià)格分層，無論是護(hù)膚品還是美妝都是如此，所以每個(gè)價(jià)格區(qū)間的用戶數(shù)據(jù)一目了然。國內(nèi)新銳品牌正是借助這一特點(diǎn)，尋找空白市場進(jìn)行產(chǎn)品的定位銷售。

同時(shí)新渠道和傳統(tǒng)渠道不太一樣，傳統(tǒng)的電視廣告時(shí)代將觀眾的注意力完全壟斷在各大衛(wèi)視的手中，而現(xiàn)在層出不窮的APP將用戶的注意力分散成碎片化，一家獨(dú)大的媒體時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。這就意味著，不同的渠道對(duì)應(yīng)著不同的用戶群體，品牌方可以更加精準(zhǔn)的針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放。

的廣告大師約翰·沃納梅克說過一句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。

但在現(xiàn)如今，這句話卻要大打折扣，新銳品牌切入空缺的中低端市場，不斷地車輪式的進(jìn)行廣告投放，讓消費(fèi)者的腦海里形成潛意識(shí)，比如說到完美日記就想到“時(shí)尚”“平替”，這都是它為自己打上的標(biāo)簽，也是烙在新媒體時(shí)代的烙印。

同時(shí)新銳品牌的組織架構(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)更為輕盈，他們能夠迅速的對(duì)外界的反饋給予反應(yīng)，在這個(gè)熱點(diǎn)瞬息萬變，像是浪潮一樣不能等待只能迅速捕捉的時(shí)代，占據(jù)了極大的優(yōu)勢。

而國產(chǎn)老牌則在新媒體時(shí)代顯得較為乏力，比如百年品牌上海家化，牽手中國平安之后，多番人員調(diào)整，無法同步最新最有效的營銷投放方式，上海家化連續(xù)四年的營銷費(fèi)用超過20億，但卻難擊用戶痛點(diǎn)，顯得收效不如預(yù)期。

2、被用戶“反作用”

用戶是上帝，品牌向用戶發(fā)力，需要擊中用戶的需求才能產(chǎn)生下單、復(fù)購等一系列行為。品牌想要更好的影響用戶，就要更好的了解用戶。

被用戶“反作用”是一個(gè)循環(huán)的過程，比如顏值黨的崛起讓品牌紛紛更注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，國潮的興起讓諸如故宮口紅、聯(lián)名款等產(chǎn)品受眾更廣泛，電商時(shí)代的來臨也讓品牌懂得妥協(xié)，明白在電商節(jié)的讓利能夠吸引更多的用戶，這種以退為進(jìn)的策略在過去是不可能出現(xiàn)的。

所謂的被用戶“反作用”，正是新的消費(fèi)人群反過來影響品牌的過程，這就要求品牌方有精準(zhǔn)的市場感應(yīng)能力，能夠?qū)κ袌鲇忻翡J的商業(yè)洞察，這不僅僅是依靠直覺，而是一套系統(tǒng)的方法。

通過跟蹤市場總結(jié)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成識(shí)別和迭代流行產(chǎn)品的能力，并且結(jié)合財(cái)務(wù)目標(biāo)，分析產(chǎn)品的優(yōu)劣特征，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在各項(xiàng)平衡中實(shí)現(xiàn)利益更大化。

02行業(yè)崛起，化妝品的核心價(jià)值是什么？

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值就是化妝品的成分、功效，也就是化妝品的成本。

化妝品的成本在總價(jià)中所占比例并不高，大部分品牌的原料成本只占據(jù)總價(jià)的15%左右，更夸張的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。

這和化妝品的特性是分不開的，我們簡單講講化妝品的三種專利。

一是原料專利，這本質(zhì)上是化學(xué)層面上的突破，很難取得。

二是研發(fā)專利，比如萃取技術(shù)的創(chuàng)新、工藝流程的創(chuàng)新，這種專利技術(shù)也很難取得。

三是配方專利，大部分品牌和代工廠持有的是這種專利，但在化工行業(yè)基本沒有秘密可言，不存在什么神秘配方。

大部分產(chǎn)品都能夠通過代工廠生產(chǎn)出來，而在過去外資進(jìn)入中國的經(jīng)歷當(dāng)中，我國的化妝品生產(chǎn)資源相當(dāng)完善，各類產(chǎn)品都能夠找到對(duì)應(yīng)的工廠進(jìn)行代工。

而大部分化妝品的代工廠都相同，頭部的代工廠有意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪，中國的諾斯貝爾和棟方股份。

正是因?yàn)榛瘖y品行業(yè)的特性，所以化妝品想要從技術(shù)上突破是很難的，因此品牌的研發(fā)費(fèi)用占比普遍偏低，就拿2018年的數(shù)據(jù)來說，丸美股份的研發(fā)費(fèi)率為2.1%，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)率為2.2%，雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)率為1.3%，御家匯的研發(fā)費(fèi)率為2.0%。

基于不高的產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者購買化妝品，支付的更多的費(fèi)用是品牌價(jià)值。

2、品牌價(jià)值

品牌的建設(shè)就是在消費(fèi)者心中勾勒品牌的定位，品牌價(jià)值也就是身份、品位的象征。

化妝品專利技術(shù)難以突破，讓化妝品行業(yè)成為了一個(gè)重營銷的行業(yè)，各大品牌在營銷上可謂刺刀見紅，本土化妝品的營銷費(fèi)率一般在40%以上，國際化妝品巨頭的營銷費(fèi)率在50%左右。

而化妝品市場的每一次崛起幾乎都離不開新渠道的建立，即使是龐大的寶潔，也是依靠美國電視媒體紅利崛起。而回顧每一次新渠道的建立，都有相應(yīng)的品牌成為當(dāng)紅炸子雞。

比如淘寶商場帶火的芳草集，微信公眾號(hào)帶火的HFP，小紅書帶火的完美日記，直播帶貨讓化妝品行業(yè)的巨輪推向了燃燒的消費(fèi)盛宴。

不同品牌的品牌建設(shè)和渠道梳理過程有所不同，不同的化妝品品牌會(huì)根據(jù)自己的定位，定制化營銷流程。比如功能性護(hù)膚品，不太會(huì)采用明星代言的方式，更加偏好皮膚科醫(yī)生的推薦，顯得專業(yè)度更高。

更好的品牌價(jià)值，就是當(dāng)消費(fèi)者走到貨架前，能夠毫不猶豫拿起產(chǎn)品付款。如果消費(fèi)者會(huì)有猶疑，會(huì)貨比三家，說明消費(fèi)者并未對(duì)品牌價(jià)值買單。

3、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值很好理解，我們逛商場的時(shí)候，總會(huì)有熱情的導(dǎo)購跟在身邊，講解產(chǎn)品，功效，根據(jù)我們的皮膚狀況推薦產(chǎn)品。他們就像是產(chǎn)品的答疑官，只是現(xiàn)在，這個(gè)過程從線下搬到了線上。

網(wǎng)紅主播開始成為提供服務(wù)價(jià)值的主流，介紹當(dāng)季流行，hold住潮流風(fēng)向，還能進(jìn)行美妝、護(hù)膚教學(xué)。

這便是服務(wù)價(jià)值所提供的三種服務(wù)，一、產(chǎn)品介紹，二、潮流引領(lǐng)，三、化妝等方面的教學(xué)。

主播幫助品牌方進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)，品牌方付給主播一定的傭金，大部分品牌都是采取銷售分成的方式進(jìn)行。

而我們看歐萊雅集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就能對(duì)這三種價(jià)值有更深刻的了解。2019年，歐萊雅集團(tuán)銷售成本占凈銷售額27%，研發(fā)費(fèi)用占凈銷售額3.3%，廣告及推廣費(fèi)用占凈銷售額30.8%，渠道、運(yùn)營及人工成本占凈銷售額20.3%。

這意味著假設(shè)消費(fèi)者用100元購買歐萊雅產(chǎn)品，為成本原料和包裝支付了27元，為研發(fā)和測試支付了3.3元，為廣告支付了30.8元，為渠道商及歐萊雅員工工資支付了20.3元。

03未來十年，化妝品行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？

對(duì)于化妝品品牌來說，能否出圈做大，靠的是營銷和產(chǎn)品質(zhì)量。在單一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成品牌矩陣，多品牌的優(yōu)勢決定了公司能否長青。

營銷的作用是拉新，產(chǎn)品質(zhì)量是復(fù)購的保證，多品牌策略能夠幫助企業(yè)更好的把控行業(yè)格局。

1、彩妝高增長空間

2019年護(hù)膚品市場規(guī)模為2444億元，2019年我國的彩妝市場規(guī)模為552億元。

從市場規(guī)模來看，彩妝的市場規(guī)模僅為護(hù)膚品的兩成左右，護(hù)膚品在個(gè)護(hù)中的占比是彩妝的四倍以上，同時(shí)根據(jù)和成熟市場比對(duì)，我國的彩妝市場規(guī)模還能增長1倍以上。

根據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)預(yù)測，未來五年，我國彩妝市場將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。

彩妝的高聲量，吸引了大量跨界玩家，比如上海家化旗下的佰草集和雙妹都推出彩妝系列，并且佰草集還根據(jù)高中低端不同人群劃分，推出兩個(gè)系列。

同為家化企業(yè)的立白孵化自有彩妝品牌“半曰浮生”，拉芳收購國產(chǎn)彩妝品牌VNK……

2、產(chǎn)品高端化

國產(chǎn)新銳品牌更多的是賣點(diǎn)的打造，比如完美日記對(duì)應(yīng)的“時(shí)尚”“平替”，橘朵的關(guān)鍵詞“色彩大師”，說到薇諾娜想到“專注敏感肌”，毛戈平給人的“換臉”神奇感。

概念的打造是新品牌出圈的第一步，細(xì)分的概念打造沒有盡頭，消費(fèi)升級(jí)卻是大趨勢。消費(fèi)者購買化妝品的心理不同于日用品，人們更加傾向于購買自己能力范圍內(nèi)更好的化妝品，所以伴隨著收入的提升，消費(fèi)者會(huì)購買更貴、更好的產(chǎn)品。

這點(diǎn)國外有天然的優(yōu)勢，在新渠道中的“躺贏”狀態(tài)證明了它們的產(chǎn)品力，品牌優(yōu)勢讓消費(fèi)者自發(fā)為其傳播宣傳，同時(shí)它們會(huì)選擇專業(yè)銷售服務(wù)公司，這些乙方公司對(duì)營銷的變化非常敏銳，營銷的加成下，高端產(chǎn)品的銷量往往更好。

新國貨也在努力的高端化。方式有兩種。

一是收購，比如完美日記收購了英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom，法國高端美容品牌Galnic。

二是打造品牌故事，比如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念。

3、個(gè)性化定制產(chǎn)品

在未來個(gè)性化定制成為了方向，各大有實(shí)力的品牌都在其中發(fā)力。

2020年消費(fèi)電子展上，歐萊雅推出家用電子設(shè)備——Perso智能AI系統(tǒng)，這款產(chǎn)品高6.5英寸，重一磅左右，用戶可以在家定制專屬自己的口紅、粉底、護(hù)膚品。

例如定制粉底液，用戶可以在APP上預(yù)覽不同色號(hào)的上妝效果，點(diǎn)擊某種顏色，Perso的彩色墨盒就會(huì)噴出適量膏體，形成用戶選取的顏色。口紅也可以用同樣的原理制得。

除了Perso，歐萊雅之前也曾在個(gè)性化定制上有所嘗試，旗下蘭蔻的個(gè)性化基礎(chǔ)平臺(tái)Le Teint Particulier，修麗可推出的個(gè)性化護(hù)膚系統(tǒng)Custom DOSE，理膚泉推出My Skin Track UV，是可以測量個(gè)人紫外線暴露的無電池可穿戴設(shè)備。

除了歐萊雅，強(qiáng)生集團(tuán)推出過3D打印面膜Mask iD，用戶通過iPhone X、XS和XR上的TrueDepth攝像頭，可以對(duì)自己的面部尺寸，膚質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，得到個(gè)性化定制的3D打印面膜。

寶潔公司推出過Opte Precision skincare System，能夠?qū)δw色進(jìn)行算法程序，監(jiān)測色素沉著區(qū)域，讓用戶有針對(duì)性的使用Opte的護(hù)膚精華的設(shè)備。

4、大規(guī)模兼并即將到來

國產(chǎn)新銳品牌的同質(zhì)化程度高，從0跑到1之后，在產(chǎn)品特性、用戶定位、市場策略上都很難建立品牌力，用戶往往在電商節(jié)或有折扣的時(shí)候進(jìn)行購買，一旦優(yōu)惠活動(dòng)停止，銷量就處于停滯狀態(tài)，新銳品牌未來的布局必然是1之后的產(chǎn)品力。

隨著護(hù)膚品賽道，尤其是彩妝賽道競爭越來越激烈，國貨品牌的并購潮或即將來臨，正如上文提到的完美日記收購英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom，法國高端美容品牌Galnic補(bǔ)全自己的產(chǎn)品線。

并且新銳品牌逐步開始加強(qiáng)產(chǎn)品力，強(qiáng)化研發(fā)部分占比，收購成熟的制造工廠顯然要比自建工廠的速度更快，為了在長跑中形成優(yōu)勢，越來越多的品牌會(huì)開始收購兼并，并且根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，并購也是美妝巨頭們擴(kuò)張的常用手段。

簡單來說，護(hù)膚品賽道風(fēng)起云涌，隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶行為也發(fā)生了變化，這些變化反過來作用于品牌方，兩者相輔相成，共同成長。